Marketing audit, marketingstratégia vagy kampányterv – melyikre van szükséged?
A három dokumentum nem egymás hosszabb vagy rövidebb változata. Más kérdésre válaszolnak, ezért ha rossz sorrendben készülnek el, egyik sem lesz igazán használható.
Marketing audit akkor kell, ha nem tudod, miért nem működik a jelenlegi rendszer. Stratégiára akkor van szükség, ha tiszta helyzetből kell meghatározni, kit szeretnél elérni, milyen ajánlattal és milyen úton. Kampányterv akkor kell, ha egy konkrét ajánlat piacra vitelét szeretnéd egy adott célcsoportra és időszakra végrehajtható feladatokra bontani.
Marketing audit: mi történik most, és miért?
Az audit a jelenlegi működés bizonyítékait vizsgálja. Feltárja a gyenge pontokat, az egymásnak ellentmondó üzeneteket, a mérési hiányokat és a folyamatban elvesző érdeklődőket.
- Fő kérdés: mi fogja vissza az eredményt?
- Kimenet: helyzetkép, okok és javítási sorrend
- Akkor kell: több tünet van, de az ok nem világos
- Nem erre való: napi kampányfeladatok részletes kiosztására
Marketingstratégia: hol és hogyan akarunk nyerni?
A stratégia választásokat rögzít. Meghatározza a prioritást élvező ügyfelet, a megoldandó problémát, az ajánlatot, a megkülönböztetést, a csatornák szerepét és azt, miből látszik majd a fejlődés.
- Fő kérdés: kinek, milyen értéket kínálunk, és hogyan érünk el fenntartható növekedést?
- Kimenet: fókusz, pozicionálás, csatornaszerepek és mérési elvek
- Akkor kell: a helyzet már érthető, de a növekedési irányt ki kell választani
- Nem erre való: a jelenlegi hibák bizonyíték nélküli elfedésére
Kampányterv: mit csinálunk konkrétan?
A kampányterv egy meghatározott ajánlat és időszak megvalósítására készülő végrehajtási terv. Tartalmazza a célcsoportot, üzenetet, felületeket, tartalmakat, felelősöket, ütemezést és mérési pontokat.
- Fő kérdés: hogyan visszük piacra ezt a konkrét ajánlatot?
- Kimenet: feladatok, kreatívok, ütemezés, költségkeret és mérés
- Akkor kell: a stratégiai döntések már megszülettek
- Nem erre való: arra, hogy gyors tevékenységgel elfedje az ajánlat vagy a célcsoport körüli bizonytalanságot
Nem mindig van szükség mindháromra
Ha egy jól működő üzlet új ajánlatot indít egy ismert célcsoportnak, lehet, hogy elég a kampányterv. Ha a cég piacot vált, de a jelenlegi eredmények és tanulságok tiszták, stratégiai munka lehet az első. Ha viszont több csatorna, weboldal és értékesítési folyamat egyszerre teljesít gyengén, az audit adja meg a stratégiához szükséges valós alapot.
Három kérdés a választáshoz
Tudjuk bizonyítékokkal, mi működik és mi nem? Megszülettek a célcsoportra, ajánlatra és megkülönböztetésre vonatkozó döntések? Egy konkrét ajánlat végrehajtását kell most megszervezni? Az első „nem” mutatja, hol kell kezdeni.
A választást az időnyomás se fordítsa meg. Egy gyors kampányterv látszólag hamarabb ad feladatokat a csapatnak, de bizonytalan alapokon többnyire csak fölösleges munkát okoz. Néhány napos célzott feltárás gyakran heteket és sok felesleges munkát előzhet meg.
Döntési útvonal
- Ha az ok bizonytalan: marketing audit
- Ha az ok tiszta, de az irány nem: marketingstratégia
- Ha az irány és az ajánlat tiszta: kampányterv
- Ha mindhárom hiányzik: ne a kampánytervvel kezdd
- Minden dokumentumhoz rendelj felelőst és mérhető döntést